腾讯“小朋友”画廊刷屏背后：公益传播的一次正能量突围

从昨天早上开始，一场大规模刷屏事件开始了。

《去“小朋友画廊”，用一块钱鼓励他们的天真与天赋》这则公益助捐H5，30分钟内吸引参与人次破百万，半天内项目筹款1500万已经满额。

“小朋友画廊”H5是腾讯公益、深圳市爱佑未来慈善基金会和WABC无障碍艺途公益机构联合出品的线上线下互动公益项目，是今年腾讯99公益日的预热互动之一。

一场意外的公益传播画像

“小朋友画廊”原计划9月1日在线下互动站点发布，没想到合作伙伴的一次“意外泄露”，收获了巨大社交传播声量，并带动助捐速度飞涨：从8月28日“泄漏”到8月29日下午14点多，原本定下的1500万善款目标已完成，参与人数超过580万。

截至29日14:13，项目筹款额度已完成，同时也到达传播发酵波峰

舆情热度走势

“小朋友画廊”掀起的涟漪从媒体/自媒体跟进的热情可见一斑：自8月29日早8点至晚7点，相关话题的信息在微信和客户端上共283条，其中微信237篇，占比83.75%；客户端46篇，占比16.25%。

其中，微信话题指数从29日上午势头渐起，至15时达到波峰，并在18时达到二次波峰。

在话题讨论的热词趋势中，腾讯共公益被提及次数最多（580+），其次为自闭症（530+），而WABC的提及次数为300+。（数据来源：清博舆情）
 

话题传播路线

在传播路径方面，以分享扩散为起点，自发传播、媒体跟进、官方回应等构成传播关键节点。

28日为传播起点，29日上午“小朋友”画廊在朋友圈逐渐发酵，并于14点13分完成募款目标。15点话题指数达到波峰，之后腾讯新闻与《新京报》合作直播连线WABC；17点37分，腾讯官方发布最全解答，将话题指数带向了18点的次波峰。

正能量爆款的“三级跳”
情绪/表达/分享

这则H5的界面很简单，加载画面进去之后就是画作展示，左右滑动可以看到不同的画作。在画作下方有画作和作者的名字，还有作者的介绍。其中最特殊的是这次传播的主题，也点明了这些作者的身份：精神障碍者。

在腾讯公益的网页上，这项公益募款叫做“用艺术点亮生命”，该项目发起于8月17日，直到8月29日朋友圈刷屏之后才迅速完成募款目标。在这其中，H5的传播发挥了不可替代的作用。

无障碍、低门槛的捐赠流程
 

其实早在7月份，WABC就上线了自己制作的H5《奇幻星球号》，也是精神障碍者画作的集中展示。《“小朋友”画廊》其中的36幅画作大部分都出现在了《奇幻星球号》中。在内容设计上，《奇幻星球号》以一趟火车上的旅程为主题展示画作。

《“小朋友”画廊》则是展示画作和作者的介绍，在购买之后有的还会配有作者的音频。

要比创意和故事性，前者可能更出彩，但是为什么是后者在朋友圈刷了屏？

从产品体验来看，《“小朋友”画廊》的助捐目的和引导较《奇幻星球号》更明确也更直接。

《奇幻星球号》的末尾设计成了一张车票，但是给予读者的下一步动作的暗示却不够明显。“建设星球”可以进入WABC的网上商城，“寄车票”意味着分享，还有回顾。而且进入商城之后用户还需要完成选择和付款。

但是《“小朋友”画廊》对用户的引导非常明确——购画、捐款、跳转微信支付，从点开H5到助捐结束过程非常简单，H5叙事完成度更高。

社交引爆：唤醒、表达、分享

除交互体验之外，这波“引爆”背后对唤醒用户情感的作用不可忽视。

有情绪感染力的内容能够激发人们的即时情绪，进而激发人们的表达和分享欲。不管是H5中对于画作的介绍、页面的配乐还是购买画作之后听到的语音，都能够激发人们对于精神障碍患者才华的赞叹，进而激发用户表达和分享的欲望。

调动起用户的情绪之后，这个H5做得到位的地方在于，即时给予了人们一个合适的表达方式，并适当提供个性化选择。

分享页面上体现了捐助者的名字和助捐作品，让爱心可视化；但并没有过度强调助捐行为，而是强调触动人心的画作本身。这恰恰是情感表达与公益目的的最佳结合。

同时，捐助后的作品以壁纸形式提供下载，“可见可得”的作品成为刺激分享的另一来源。

宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授乔纳·伯杰（Jonah Berger）的研究表明，可视化的结果能够驱动人们相互分享。精神障碍者遇到的困难和他们完成的作品本身是一种反差，这种反差调动起人们的同理心，而可保存的作品就成为调动情绪的开关。

但在此基础之上，将壁纸在朋友圈的分享又进一步满足了人们寻找满足感的需求，并起到了社会证明的作用。

社会证明作用被认为是模仿产生的原因之一。人们习惯于模仿大多数人的行为以证明自己不是社会中的异类。当朋友圈被画作刷屏的时候，购买画作并分享已经具有了这样的作用，再加上大家的点赞进一步满足了人们被认可的需求。

回应疑问的“时间窗”

29日下午，在《“小朋友”画廊》达到传播高峰的同时，另一些观点，诸如“过度浪漫化自闭症”、“质疑善款用处与流向”等也出现在传播声量中。

每次热点事件一出，也必有“反热点”的言论在发酵。但此次公益传播，并没有可供“反转”的空隙。随着腾讯第一时间发布“最全解答”，WABC也在企鹅问答上解释项目初衷，及深度文章对捐助目的的释疑，回应疑问的时限皆控制在最佳窗口期。这不仅增进公众对幕后细节的了解，也推动了公益项目的透明化进程。

WABC无障碍艺途入驻企鹅问答，回应项目初衷

腾讯官方微信号第一时间发布详细解答

  关于《“小朋友”画廊》的核心问答  

Q：这次H5是怎么成爆款的，动用了怎么样的资源在推？

项目团队：这确实是一次意料之外的“泄露”。原本计划在线下互动站点发布，也就是9月1日上午来发布的。我们在项目准备过程中，有合作伙伴非常喜欢，自己转发到了朋友圈而没有告知我们。没有想到这个简单的举动在8月28日晚上迅速发酵，直到同事在朋友圈看到前来询问才知道意外“泄露”了。

其实这个H5的程序设计不复杂，也没有炫技，只是用最平实的方式将这群特殊“小朋友”的画作呈现给了大家。并通过互联网公益的方式，让大家能够简单地参与到其中。所以短时间内获得了大规模传播应该归功给这些画作背后可爱的作者们和坚持这个公益项目的WABC无障碍艺途的公益人们。

Q：创意详解：H5设计上有何思路？

项目团队：为了让更多人关注和参加，在H5设计上，我们以呈现画作为主，尽可能突显画作本身的美；在参与方面，我们试着把门槛做到了最低：一元钱就可以购买电子画作，让更多人加入到支持这些“小朋友”的队伍中。

因为这些“小朋友”当中很多人平时很少会和外界有沟通，所以在H5里，我们置入了对话环节，用户可以听到画作作者的心声。进一步触动用户的情感，也更好的连接起了这些特别的画家和普通大众。

Q：善款会用在哪里？后续使用有无监督？

项目团队：

1、用户每购买一幅自闭症儿童的电子画作，就相当于向腾讯公益平台上的“用艺术点亮生命”公益项目进行了捐赠。

项目页面：
http://gongyi.qq.com/succor/detail.htm?id=15992
 
2、“用艺术点亮生命”由上海艺途公益基金会(WABC）在腾讯公益平台上发起、由具有公募资质的深圳市爱佑未来慈善基金会负责善款接受。根据《新慈善法》规定，慈善组织通过互联网开展公开募捐的，应当在国务院民政部统一或者指定的慈善信息平台发布募捐信息。同时，为确保更好的后续监督和执行，用户捐赠的善款不会进入腾讯公益，将直接存入接受善款的公募机构账户。
 
3、项目后续的善款使用情况，将在腾讯公益平台上进行定期公示，接受所有公众的监督和询问（查询路径：打开微信，我-钱包-腾讯公益-个人中心-捐款记录）。用户若关注了“腾讯公益”微信服务号，也会收到善款执行明细情况的及时推送。